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2020-09-28 18:13:36
《望月》廣告幕後創作團隊:「無論距離多遠,只要心中有信念,都可以一起望月。」

Text: Nic Wong
Photo: Bowy Chan

「哪怕世界有距離,我們仍要一起走近。」這句話,本來已夠感動,何況在疫情之下。今年芸芸月餅廣告中,以「望月」最為出眾,沒有任何月餅的廣告片段,facebook累計點擊率超過43萬,足以引起大眾對月餅、品牌及距離的興趣。中秋前夕,特別找來廣告的幕後創作團隊——廣告公司Society主腦Penny Chow及創作總監Isaac Chiu,希望透過今次廣告分享一些共同相信的價值觀,更沒想到因而喚起他們做廣告的初心,苦等十多年終於來到。

 

與香港人打招呼

廣告,就像月亮,是日常生活必然望到,但芸芸月餅中,你未必想起「望月」;芸芸廣告中,第一時間會問起當中的明星或模特兒是誰、廣告導演是誰,卻很少人有興趣,它是出自哪一間廣告公司。今年負責「望月」的廣告公司,正是Penny主理的Society,開業3年多,客戶佔據多個範疇,雙方合作的起點緣於去年。「我相信『望月』是個不算多人認識的月餅品牌,與其他品牌不同,它每年只會出現一次。」去年雙方經朋友介紹下認識,於是一拍即合。「去年他們給我的要求很簡單,只想與香港人說聲「Hi」,於是買個銅鑼灣billboard,廣告上有個月餅、有個bubble,當中寫著『Hi』。當然,很少客人願意花幾十萬買個billboard,只是say Hi。」

去年說完Hi,慶幸今年沒有Bye,再接再厲地宣傳月餅。莫非,立即建議今年月餅廣告沒有月餅?他們坦言事實並非這樣,但很快就提出「距離」這個想法,成功被接納。「當初我們提出的『距離』是純粹一點,例如朋友之間的距離,中間擺放幾個月餅……」Isaac提到月餅代表團圓,講求人們之間的關係。「距離代表著兩個人,無論遠近都有距離,就用多少個月餅的距離來計算,而月餅正是一個不錯的工具,拉近彼此之間的距離。」「望月」老闆聽見,立時覺得很有感覺,Penny說:「今年香港甚至全世界,距離都是每天要思考的問題,除了人與人之間的實質距離,抑或精神上的距離,正好帶出他們的品牌理念。」有留意「望月」Facebook專頁的話,他們近月來與本地不少藝術家聯乘合作,探索不同之間的距離,不只人與人之間的距離,還有與時間、夢想、自己甚至自由之間的距離。

 

沒有月餅的廣告

二人笑說,廣告片段只是整個宣傳計劃之一,其後網上仍有一些呼籲大眾購買月餅的宣傳材料,換句話說,那條沒有月餅的月餅廣告,只是marketing而已。「老實說,每日叫你買啦買啦買啦,你又真的會買?我們認為,品牌的branding很緊要,如果想別人認識,一定要有重要的訊息,尤其第一印象難以回頭。」

現今做廣告,很多觀眾關注是否抽水,更可能抽著火水。偏偏,Penny及Isaac異口同聲提到,他們由始至終都沒有想過抽水這件事。「以前有一陣子很流行,但有時會引火自焚,我們很少思考這方面。反而,我相信有些東西是價值觀的問題。」Penny提到,三十年前的鐵達時廣告都很大膽,但當時大家卻不會聯想到敏感事情。「我相信是這個時代,每一日大家看到的東西,繼而推動你有不同想法,但我們的片段很純粹,只談到一些價值觀,可能大家對其中一句tagline覺得很敏感,但同樣道理,如果有一日孩子學習走路,她勇敢甩掉爸爸的手,就能夠向前跑了。」

 

我買的是shared value

說穿了,現今廣告講品牌理念多於產品。Penny不得不重提往事,笑說十幾年前入行那時,品牌理念及產品宣傳這兩方面分得很清楚,但現在真的完全不同。「以前會分清楚做branding,例如Nike就是Just do it,很純粹的。現今很多品牌卻因為預算所限,所以希望傳遞到品牌訊息之餘,當中亦有產品賣點,甚至要提及抽獎事項等等,最後變成一個廣告甚麼東西都有。」

偏偏,「望月」回歸基本步,中秋廣告沒有月餅,只談品牌理念,大收旺場,至今片段已有逾43萬人次收看。「有時真的估不到,今次『望月』出條片,沒有月餅,卻帶動了整個月餅的生意,多少提醒我們的初心,有時傳遞一個品牌的價值,比宣傳一件產品更有好處。有時我們花10元、100元買一件東西,並不是購買產品本身,而是買當中的shared value。」

毫無疑問,現時社會氣氛幟熱,大家齊心支持同路人,還以為廣告公司備受制肘,二人直言社會氣氛與創作沒有太大直接關係,反而客戶預算備受影響。「要保守的客戶,一世都是保守;開放的客戶,都有不同程度的開放,今時今日,他們可能因為金錢預算而變得沒有以前般大膽,亦有太多外在被動原因影響了創作。」

 

有心唔怕遲

有心的話,始終都會等到。Penny坦言入行十多年,終於等到了欣賞自己的客戶,與優秀團隊一起做出心滿意足的事。「可能真的要等很久,最終卻會等到。其實廣告公司都是社會一部分,雖然有點像幕後英雄的感覺,但我們所寫的每一隻字,所發放的每一件素材,當中帶有很多訊息,我們亦有責任傳遞良好的訊息,讓香港人看得見。」

說到最後,中秋快將來臨,暗裡叫人買月餅的背後,他們又如何看今個中秋?Penny淡然訴說:「今年大家未必能夠一家人圍住張檯吃大餐,但希望大家的內心溫暖,如果溫暖的話,就會開心一點,最終有沒有月餅吃,還是其次。」至於Issac寄語香港人:「無論發生甚麼事都好,距離有多遠都好,只要心中抱有信念,中秋那一天,都可以一起望月,拉近彼此距離。」哪怕世界有距離,我們仍要一起走近,但願人長久,香港人加油。